淘宝618活动几号开始，618淘宝活动开始日期？

今年的618俨然成为消费市场的首场大促，和以往一样，充满了激烈的竞争和商家们的促销拼图。与去年双十一类似，传统电商平台和直播电商平台都在积极争夺市场份额，似乎是一场激烈的竞争已经拉开序幕。

5月18日，快手首先启动618预售；5月23日，京东随即跟进，其他电商平台如淘宝、抖音和小红书等也纷纷开始618预售。一个月长达的大促活动在价格、流量和内容等多个方面考验着各平台和品牌。

今年的618大促引发了关于“低价”和“让利”的热议。一些平台宣称这是“史上投入最大的一届618”，同时也有平台表示这是“史上消费者福利最大的618”。与此同时，一些首次参与618的平台和品牌也期待在消费复苏大潮中赢得市场份额。

尽管第一季度社会消费品零售总额的同比增长超出预期， 商品和服务消费有所改善，但由于疫情等因素的影响，今年以来各大电商平台仍然经受着较大的增长压力。

据业内人士透露，今年的618大促在参与活动的商品种类、数量以及提供的服务方面都有了一定提升，尤其是折扣力度，部分商品的折扣甚至达到了双十一的水平。这显示了压力之下的积极发展态势。

电商行业在经济回暖周期中，尤其是在进入存量时代后，今年的618促销活动可谓史上最为火爆。

史上最“卷”618来了

在今年的618大促前，各个电商平台都打出了“最”字招牌，彰显自己的独特之处。在618之前的一段时间里，几乎每个平台都举行了启动仪式，强调自己的核心优势，要么是投入最大，要么是让利最多，力图在竞争中脱颖而出。

淘宝天猫集团刚刚成立不久，在618启动会上，CEO戴珊宣布这将是历史上“最大投入”的一届618。他多次强调了内容化的重要性，以帮助商家扩大用户规模。预计618全周期实现的曝光量将超过600亿，同时还将提供23亿元的红包，并带来百亿流量支持。

京东宣布推出了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等活动，新上任的京东CEO许冉带领下的首次大促被视为“全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省”。

在猫狗大战的背景下，其他电商平台也不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、视频号甚至小红书等都加入了这场618大促中，它们在价格、流量和内容等方面展开全面竞争。

今年618整体持续时间大约一个月，从5月中下旬开始预售，6月开始正式售卖，与往年相比并无太大差异。折扣力度方面，相当于打了8折到8.5折，满减活动仍然以较为普遍。从商家角度来看，大促更加注重提高核心用户黏度。例如，淘宝下调佣金费率，京东推行“百亿补贴”并计划增加商家投入20%、降低运营成本30%，拼多多和其他电商平台也进行了多项促销活动。

五月美妆创始人五月观察到，美妆行业在今年的618促销活动中竞争更为激烈。据行业内消息，天猫预售场次过亿的品牌超过20个，淘宝商家也采取了较大的优惠策略，加剧了天猫淘宝一体化的竞争；而京东百亿补贴政策在上半年就开始推行，本次618的促销力度也进一步增大，同时引进了罗永浩等其他平台较大的主播；此外，直播电商平台在618活动正式开售之前就开始了促销，抖音更是在5月31日0点就开始了促销，并且优惠力度的门槛更低，满减门槛为150元。

这一次的618不仅是传统的大促活动，而且也承载着各个电商平台在组织结构挑战和人事变动方面所面临的重大考验。

在今年5月，在阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革不久后，淘宝迎来了成立20周年的盛大庆典，并且新的淘宝天猫集团首次对外亮相。与此同时，京东也宣布了重大人事变动，CFO许冉接替徐雷担任京东集团CEO。此外，拼多多也在一个月之前迎来了历史上的第三位CEO赵佳臻，他将专注于供应链管理和中国业务运营。

据百联咨询创始人庄帅告诉中国新闻周刊，消费增长未能达到预期水平，今年各大电商平台都希望看到更大规模的增长。他表示，今年的618活动中，除了传统的京东、阿里之外，拼多多、抖音、快手和美团等平台也加大了投入，积极参与其中。各个平台在消费者福利和商家参与规模等方面都超过了以往，并且进行了重大的组织和人事调整。

崔丽丽指出，大促是检验领导力和组织协同能力的关键时刻，也是最能见效果的时候。她强调，在电商进入存量竞争阶段后，平台实力和联合优质商家共同服务终端市场的能力越来越受到关注，这取决于自身供应链能力和资源赋能，以争取优质商家的痕迹越来越明显。

价格战背后的逻辑

消费者对电商大促的套路并不陌生，但今年不太一样的是，各大电商平台将“低价”这一策略直接摆在了明面上。

根据公开数据显示，家电和3C等品类在直播电商平台上的增长明显。自去年以来，各个平台在这些客单价较高的品类上展开了激烈的竞争。洛克资本副总裁史松坡指出，家电和手机等客单价较高的品类受到了经济不景气和产品创新不足的影响，导致消费者更换设备意愿较低。国内市场整体销量持续下滑，品牌们为了刺激消费，不得不进行价格让利来提高销量，这是一种无奈之举。

自去年双十一以来，电商进入存量市场后，各个电商平台的增长放缓并开始更明显地控制商家和商品价格。一位品类头部从业者告诉中国新闻周刊：“即使是几块钱的差价，在各个平台上也不能存在。” 今年，一些平台，如京东，在电梯广告和其他宣传上都在向消费者传达“便宜”的消费观念，平台之间的竞争显然加剧了。

根据QuestMobile数据显示，去年的“双十一”活动呈现出两波爆发的趋势。第一波爆发发生在10月底至11月初，行业的日活跃用户数约为8亿；而第二波则发生在双十一当天，达到了超过9亿的日活跃用户。这两波爆发使得去年的日活跃用户数相较前一年增加了约10亿。在促销活动期间，第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多和京东三家电商平台的共同用户达到了3621万，同比增长了6.1%。与此同时，拼多多和淘宝的重合用户规模达到了1.26亿，拼多多和京东之间的重合用户规模也突破了5574万。这显示出直播电商与传统电商之间用户的重合度也在不断增加。

五月认为，价格竞争是消费者高度重合的结果，事实上，主流行业平台的消费者重合度已经超过60%。拼多多通过百亿补贴，利用价格优势与传统电商平台争夺市场份额。抖音的达人直播也采用了类似的策略，用户因价格因素而改变消费习惯的情况也被证明。而9.9元等超低价产品以及新频道的推出，也是降低门槛吸引新用户的一种手段。在价格方面的竞争将成为抢占市场份额的重要考量。

消费者似乎越来越难以接受复杂的促销规则，特别是在遇到类似“618不想花心思计算，也不想凑单找攻略”的情况时。一些消费者在社交媒体上表达了他们的感受，截至目前，他们今年618购物节还没有花一分钱。

崔丽丽指出，低价策略虽然可以吸引流量，但并不一定能转换为实际销量。今年市场整体表现不活跃，之前平台已经启动了“百亿补贴”计划。在这样的基础上，进一步提出低价可能对一些季节性或改善型需求的产品更有效。一个成功的促销关键点在于真正降价而非虚假促销手段，消费者普遍希望平台提供明确的优惠信息。

大促在降温？

据今年的预售情况显示，许多品牌并没有参与预售活动，而是选择在正式销售时开展大促销。

史松坡观察到，尽管618是一年中仅有的两次大型促销活动之一，但商家仍面临着激烈的竞争。产品同质化严重，流量成本和运营成本高企，这使得产品和品牌力较弱的品牌难以脱颖而出。因此，一些品牌选择退出预售。

近年来，“大促事件失去吸引力”的声音频繁出现。传统上，电商购物节是品牌之间竞争和销量增长的舞台。然而，目前这些品牌更注重通过提前准备，在购物节中吸引并留住用户，最终实现种草和拔草。消费者从他们的角度看，这些购物节的频次越来越高，从双11到618，再到每月各式各样的节日活动，平台都在提供补贴，因此对某一特定购物节缺乏兴趣并不罕见。

观察发现，在过去的两年里，品牌对日常销售越来越重视，这种趋势与直播的兴起密不可分。与此同时，消费者对大型促销活动的热情也在逐渐降低，加上当前的消费形势不容乐观，整个促销市场似乎正在降温。“品牌会采取积极的态度来对待促销活动，但不再像过去那样盲目投入。高得不实的交易额不会真正提高品牌力量，也无法创造可观的利润。”她强调道。

易子涵透露称：“我们发现用户的心智还是偏向于传统电商，比如天猫和京东，一些短视频平台的流量相对较低，如果不花大价钱去竞价买流量，对不太依赖‘买量’的商家来说不是特别利好。”易子涵还指出，松鲜鲜对价格控制比较严格，这种平台之间的竞争商家已经习惯了，但如果用低价来换取排名，整个品牌长远发展的前景就难以预测了。

她强调说：“我们决不会再陷入价格战的泥淖，也不会被牵着鼻子走。未来的趋势是要在各个平台上努力提升运营能力，这是当务之急。”

然而，庄帅指出，价格一直以来都是零售电商行业的核心竞争力，或者说价格竞争驱动着行业的发展和进步。其次，对于各个电商平台来说，如果无法在价格竞争中取得差异化竞争优势并在商家规模、商品丰富度、用户增长、组织效率、服务能力、技术实力等方面实现质的提升，很容易在未来的竞争中被淘汰。

他重申了不同品牌在举办大促活动时采取了不同的策略，指出预售需要品牌商家具备强大的组织和服务能力，以满足消费者的需求。同时，他还强调品牌需要在用户体验和销售增长之间寻求平衡。对于电商平台来说，消费者依然对大促活动抱有期待，但随着消费分层现象的出现，电商平台需要提供更多种类的商品，满足不同层次消费者的需求。此外，购物方式也呈现多样化，因此平台需要通过多种模式提升用户体验。

作者：孟倩