美妆电商发展现状怎么写,美妆电商发展趋势?

在风云变幻的2022年,美妆市场亦浪潮涌动。

从市场端来看,这一年,功效护肤的热潮只增不减,美妆高端化的趋势日趋明显,腮蓝、唇露等小品类也一度受到热捧;在消费者端,消费者对美的需求愈发回归理性,尝鲜和悦己也逐渐发展为新的追求。

大环境的变化亦深刻影响着美妆零售的发展。近一年,电商格局发生了不小的变化,越来越多的新老国货品牌和国际大牌开始突破传统布局,尝试把握新的机遇、开辟新的增长阵地。在此背景下,以抖音电商为代表的全域兴趣电商持续吸引美妆品牌加码布局。

除了珀莱雅、花西子等TOP级国货品牌之外,自去年以来,巴黎欧莱雅兰蔻资生堂纪梵希等国际知名美妆品牌皆已入驻抖音电商,并取得可圈可点的成绩。2022年,各大美妆品牌加速拥抱抖音电商的趋势仍在持续,如HR赫莲娜、雅诗兰黛LAMER等国际知名美妆品牌相继入驻,逸仙电商也在今年三季度财报中表明持续重点发展抖音电商渠道。

抖音电商,正愈发成为各大美妆品牌们寻找新增量的新阵地。不过,能否承载起美妆品牌们的生意期望,帮助品牌们打造更深厚的品牌价值,是抖音电商在新的市场环境下面临的最大考题之一。12月22日,在2022抖音电商美妆奢品美力大赏(以下称为“2022抖音电商美妆行业峰会”)上,抖音电商美妆行业回答了这些问题。

美妆新趋势的造风者

抖音电商总裁魏雯雯在会上表示,过去一年(2021年12月1日-2022年11月30日),抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时,抖音电商美妆行业GMV是同期的1.9倍,143个年销破亿的美妆行业品牌,以及1122个年销破千万的单品在这里诞生。

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抖音电商总裁魏雯雯 图源抖音电商

一个突出原因在于抖音电商强大的“造风”能力,其对美妆潮流趋势的精准把控与引领,让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。

一般而言,为了帮助品牌提高新品击中率和产品打爆率,抖音电商会依据平台的内容特性,对用户感兴趣的内容进行挖掘、分析和洞察,从而做到前置性地预判趋势,帮助品牌洞察消费者需求,快速发掘品类机会,打造爆款。

2022年, 抖音电商美妆行业联合Vogue Business in China发布了《2022 美妆趋势洞察报告》,提炼出今年将在美妆行业持续“造风”的六大年度新趋势,包括消费新趋势(功效护肤、情绪美学)、产品新趋势(彩妆护肤化、黑科技护肤)、内容新趋势(跨界、五感),不仅能帮助美妆品牌们在产品设计中抢占先机,也为美妆品牌们的相关内容创作提供了前瞻视角与方向指引。

比如,在消费新趋势的功效方面,抖音电商指出功效护肤已实现进阶性发展,继成分党之后,新崛起的“配方党”更关注各成分的添加配比是否合理,讲求协同功效,消费者在购买产品时也会更加理性。国产新锐护肤品牌HBN抓住这一趋势,突出其专研A醇成分与抗衰功效,为品牌后续的销售和转化打下坚实基础。据蝉妈妈数据显示,今年双11期间, HBN跻身抖音电商“双11护肤品预售首日销售排行榜”前五名。

就内容新趋势而言,抖音电商表示,在竞争日趋激烈的抖音美妆内容赛道,通过跨行业打造新创意、或融汇多维度感官体验等形式创作的“通感”内容更易出圈。

以短片《卸下心防》为例,该短片由抖音电商酒水、美妆两个行业联合姜思达等达人共创,内容重在强化通感的消费情绪和场景。在视频中,姜思达利用奥兰、梅见、十七光年、风花雪月等酒水打开话题,在与其他达人闲聊的过程中巧妙露出且初、PMPM、佩枪朱丽叶、DAISY SKY 雏菊的天空等美妆品牌,以便消费者形成对品牌的好感度与认知。这种创新的传播方式,实现了让用户在情绪体验的过程中对美妆品牌触发兴趣,能够更好地助力品牌影响力扩散,最终完成销售转化。

值得一提的是,红人店也是抖音电商的一大新趋势。今年(2022年1月1日-2022年11月30日),红人店的GMV环比增速150%,这类账号也已从“单一人设”的极致化矩阵化运营,逐步过渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素说美丽为例,借助短视频种草+矩阵号的形式放大自播效应,在半年内打造了4个差异化矩阵号,输出差异化内容,建立起品牌心智,配合自造节的玩法,快速实现了自播日销百万。

趋势助力内容,内容反哺趋势,在这一循环中,抖音电商可以不断为美妆行业提供新趋势与新机会。究其原因,是因为在强内容属性的平台,美妆行业具有天然的优势。

一方面,抖音电商本就是以内容见长的平台。在抖音电商内容场景,各类美妆内容创作者会持续不断输出优质内容,来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示,2021年12月1日至2022年11月30日期间,抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万,美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。美妆垂类优质创作者与内容持续涌现,不断吸引美妆用户及潜在用户,在这种交互循环之下,各类护肤/化妆概念、产品趋势、场景会得到巨大的流量与关注,从而更容易破圈。

另一方面,内容也是抖音电商的美妆商家吸引客群、传播品牌形象,乃至于打造产品的利器。在美妆商家的日常内容创作中,既可“借风”,也可“造风”,既能紧跟美妆热点话题和潮流趋势,将洞察注入产品中,实现高效传播与转化,也能通过自身的趋势洞察输出优质内容,制造热议话题,进而引领新的消费风潮。

如何将趋势转化为生意?

美妆行业的潮流趋势在哪里,品牌们的生意与未来就在哪里。但对于品牌来说,只有产品借着潮流实现成交并获得认可,趋势才具有实际意义。

然而,将趋势转化为确定性生意本身就是一道难题。不仅如此,商家在日常经营中也面临着一系列痛点,包括如何精准做好新品爆发、如何构建完善的品类布局、如何提升用户体量和留存等等。

那么,美妆行业品牌商家到底应该怎样做,才能将趋势转化为生意,在存量时代提取增量?综合商家现状与平台发展来看,美妆商家应该做到如下两点:

其一,顺应平台的发展,布局全域协同经营。

今年,抖音电商由兴趣电商升级为全域兴趣电商,包含短视频、直播的内容场景,涵盖橱窗、搜索、商城等的货架场景、结合广告投放的营销场景,构成了全域兴趣电商的三大重要场景。而纵览美妆行业发展趋势,全域协同经营正是大势所趋。

一方面,在消费者“人找货”和“货找人”双重购物需求之下,全域协同经营才能更充分承接起用户的每一个需求;另一方面,随着货架场景迭代完善,全域协同经营的必要性凸显:内容场景是核心和基础,货架场景是增量,营销场景则拓宽生意增量。

不仅如此,全域兴趣电商模式的可行性也被美妆行业案例所验证。例如今年8月,巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏营销IP,在抖音商城进行全链路上新布局,在“三场”联动之下快速实现新品推爆,最终,注光水乳新品上架7天即破千万,登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

在此背景之下,美妆商家应顺应全域协同经营的模式,在日常经营中以内容场景为基础,联手营销场景丰富的营销活动,配合货架场景提升转化效率,通过多场域联动提效经营。

其二,根据抖音电商美妆行业三大核心策略的指导,找到经营的方向。

本次峰会上,抖音电商美妆行业提出了三大核心策略:新品策略、品类策略以及消费者服务策略,为商家提供不同维度的具体经营指导,让商家的经营有方向可循。

新品策略方面,抖音电商明确要打造更高效的上新链路。峰会公布的数据显示,2022年,有27个品牌在抖音电商完成了满意的新品市场探索,其中Mistine新品销量创下了400%的达成率。

2023年,抖音电商将利用产品数据升级实现批量化上新自运营,从种草期-冷启动-爆发期逐一提升新品运营效率,完成推广力、销售力、引流力、渗透力4大新品指标提升,目标提升1倍新品打爆效率以及1.5倍复购率。

就品类策略而言,抖音电商则表示要从单一爆品打造转向精细化运营。“2023年,美妆品类要从极致爆款走向丰富布局,通过拉新、留存、消费升级,把体验和创新细节做到极致。”抖音电商美妆行业负责人官歆然表示。

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抖音电商美妆行业负责人官歆然 图源抖音电商

而在消费者服务策略方面,则要实现消费者购物体验和权益双升级。2022年,抖音电商已经通过会员工具实现人群复购率大幅提升,明年,其将实现会员工具升级,提升招募拉新、促活转化以及召回复购的能力,并通过无忧联盟拓宽服务宽度,提高服务质量。

事实上,抖音电商美妆行业提出的三大核心策略,亦是其在全域协同经营的基础之上,给到美妆商家人、货、场方面的指导,其中,消费者运营策略对应“人”,新品和品类策略对应“货”,全域兴趣电商的模式恰好对应“场”。从人找货到货找人,再到人、货、场的全链路协同,抖音电商美妆行业正在通过更全面的指导,帮助美妆商家获得更大的生意增量。

全域兴趣电商的价值愈发凸显

今年,全域兴趣电商概念的出现,进一步重构了人货场,也为美妆行业的生态伙伴们带来了更多发展空间和生意机会,使得全域兴趣电商模式的价值更为凸显。

本次峰会上公布的一组数据可以作为佐证。2022年1月1日至2022年11月30日,抖音电商美妆行业打造了15个品牌自播单场破千万的自播间,成就了105个破亿品牌、33个破亿抖品牌,以及4个破10亿品牌。同时,抖音商城还孵化了2538个百万单品,158个千万单品。今年双十一期间,抖音电商货架场景的爆发系数达到188%,全年搜索GMV同比增加了230%。越来越多的美妆品牌在全域协同经营的基础上实现从0到1的突破,或者是从1到10的飞跃,全域兴趣电商模式的价值已得到充分论证。

对未来,抖音电商有更高的期许、更有力的扶持计划,以及更理性的思考。官歆然表示,抖音电商准备在品牌力、内容力、造新力、用户力多个层面发力。

据悉,未来一年,抖音电商将打造10个10亿品牌,1000个千万级爆品,并成为100个品牌的电商第一阵地;短视频供给量扩大2倍;孵化200个千万级新品,25个破亿级抖品牌,并将行业新用户的增速提升至现有的2倍;实现美妆人群增长50%,复购用户占比提升至40%。此外,抖音电商还将从结合不同季度属性设置美妆品类活动,并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

对于美妆品牌们而言,这无疑是一个巨大的机会。当行业进入精细化发展的阶段,品牌普遍面临着两个问题:如何快速获取增量,如何获取有价值的增量。在全域兴趣电商场景下,品牌将能更精准地找到自己的消费者,而用户被激发的对货品的需求,将创造更为可观的增长。

此前的抖音电商生态大会上也提出,未来3年货架场景GMV将占到抖音电商整体生意的一半。这意味着,货架场景将会为抖音电商模式带来重大突破。在需求更明确、路径更鲜明的货架场景,产品成交效率也许会更高,对于美妆品牌而言,这又将是一片获取增量的优质土壤。

可以预见,美妆行业更大更稳定的增量市场,正在加速到来。

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