“她经济”崛起、Z世代消费潜力刺激，美妆行业进入发展快车道。国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14%。即便疫情戴口罩，也抵挡不住消费者爱美之心，618天猫平台美容护肤、彩妆销售额218亿。后疫情时代，品牌如何从“流量时代”换挡升级到“存量时代”？本文“投石”数字营销领域，问路行业先行者转型之道。
618展现新消费张力
市场“微笑”曲线上扬
618好比一次中国消费实力的“大检阅”，京东10分钟内多家店铺成交额破亿元，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%，唯品会露营类、美妆类销量增长120%以上……天猫仍为美妆“主战场”，抖音美妆体量快速提升，有数据统计截至6 月18 日抖音美妆类目销售额68 亿元，测算同比增长超过60%。
其中龙头国货品牌增速亮眼，持续跑赢行业：“国货之光”百雀羚与拼多多联合打造专供产品线“蓓丽”，月销超过10万单，618期间同比增长450%；巨量引擎携手《时尚芭莎》，与丸美等6大品牌、50+明星和达人618预热，发布“了不起的中国成分”IP项目，丸美在平台“5A人群资产”行业排行榜上攀升92位，声量和生意双爆，成为极具代表性的国货品牌。
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提振消费，方能“气血回归”！各地疫情解封后，政府发放“消费券”促进消费，全国23个省区市发行40多种消费券。中金公司预测，下半年经济增速有望反弹至5.5%左右。在消费复苏下半场竞争中，品牌如何与消费者互动延伸新的增长机会？先行者先知！透过国内“眼霜第一股”来看看丸美营销时代新模式。
丸美股份
中国第一眼霜品牌的“弹力觉醒”
2019年丸美股份正式成为中国第六家化妆品上市公司，成为国内“眼霜第一股”，旗下拥有丸美、春纪、恋火、美丽法则品牌。整个商业价值链里，有两个非常坚实的判断：谁离用户越近，谁越有话语权；谁服务做得越精细化，谁越有话语权。数字时代，丸美如何懂用户？
早在2014年，丸美旗下各品牌就开始尝试与用户深度沟通，摸索出一套量体裁衣的“品牌-会员“双子星系统，构筑其品牌在消费者中的护城河。“双子星护城河”以会员为中心、以产品为主线，通过数据驱动，提升用户体验与产品运营效率，实现产品创新和商业模式创新。
正如丸美股份董事长兼CEO孙怀庆所说“这是一个变化的时代，但人性从未改变。”谁能够更好地在“留住老客”和“吸引新客”之间取得平衡，从营销到渠道进行新的布局，谁就最有可能在未来新一轮洗牌中历久弥新。
疫情以来，丸美股份不仅加大力度布局线上渠道，小红书、抖音、微信视频号、APP等多管齐下，还投放多部热门影视剧，千万级人群触达、超亿级广告曝光，掀起品牌超级流量风暴。据《用户说》颁布的《2021年度最受用户偏爱的国妆品牌TOP50》白皮书，丸美从上千个国创品牌中脱颖而出，荣获第4名！
线上为引擎，线下为基石，形成增长双极，丸美从触达场、到交互场、到转换场、服务场，“新四场”消费全链路精准营销，实现流量到客流量的变现转化。针对618用户流量，丸美股份搭建集团级会员运营平台，借助全链一体的生态，积极实现“破圈拉新”以及销售转化。
“造血式”打造企业、门店、消费者共赢三角
2022年是丸美股份成立的20周年，数字化建设全进阶，销售、市场、研发、会员、供应链5大数据中台构建完成，为后疫情时代数字化转型提供强大助力。丸美致力于做“穿越经济周期的长期主义者”，营销升级、数字化转型成为了对抗外部环境不确定性的有力武器。
2018年起，丸美股份携手世界500强企业美的集团旗下云服务商——美云智数构建“营销时代2.0”蓝图，重新定义消费场景，共创消费者、导购、门店、品牌的全链路生态体系。
? 快速获取会员
招募用户进入会员平台是会员运营的第一步，通过持续的内容运营、话题运营，推动用户持续活跃、竞赛，同时以微信为载体形成运营闭环，实现跨平台等级通用、积分通兑，并通过SCRM系统拉近品牌方与用户距离，后台运营团队可一键聆听多渠道的会员诉求，不仅可以为统一运营提供支撑，还能进行差异化推广。
? 沟通式营销
丸美除了搭建“会员活动、丸美课堂”等日常互动外，还推出各种能了解用户心声、能与用户深度对话的阵地，比如推出丸美测肤黑科技“AI肌肤测试”，通过简易操作让智能AI分析揭秘肌肤问题，提供专属解决方案，贴心且专业的服务进一步强化与用户的粘性。
不断为用户提供肌肤知识和福利，增强用户粘性
? 升华门店
不同于某些品牌在国内打造的“BA网红化”项目造就的线上流量神话，丸美尽可能为加盟商门店带流量，率先开启“积分兑礼-到店自提”的新模式，引导会员预约附近或日常消费的门店领取兑换礼品，强化会员与门店的粘性。此外，门店还会利用新零售工具将BA培养为专业的顾问，特别是眼部护理的专业顾问，让BA与用户成为朋友的同时提供更好的服务。
? 精准营销
在这个“数据为王”的时代，丸美还会针对用户自建标签库，通过会员标签，在会员中心进行活动、文章、服务、产品等千人千面推送，立足用户感知，提升用户体验。
? 全渠道数字化
围绕管理升级、渠道下沉、数据驱动、全域营销的战略目标，通过渠道管理流程端到端的全价值链拉通，赋能业务及管理，实现渠道管理的数字化经营、数字化决策。
数字营销精耕渠道变革，拉通全渠道订单、政策、预算费用、库存、分销零售，实现渠道管理下沉，并优化产销协同效率，对经销商进行精细化管控的同时，“三化”赋能业务员实现透明化管理，聚焦终端网点赋能，通过业务协同拉通终端门店与经销商的政策、订单、往来账务等业务。未来，美云智数数字营销体系将持续助力丸美管理升级。“让美，从眼前开始！”
尽管疫情之下行业经济“众生相”各异，但机遇总是与挑战并存，面对营销新战场，科技力与产品力俱佳的“中国成分”正扩大国产品牌的竞争边界，丸美股份致力于成为“穿越经济周期的长期主义者”，代表着中国化妆品的“芯”力量。
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